Asiakaskokemus ja B2B -bisneksen erityispiirteet


Asiakaskokemuksen voima B2B-bisneksessä on valtava, onhan asiakas aina elävä ja hengittävä ihminen. Yritykset eivät nimittäin tee kauppaa keskenään, vaan kauppaa tekevät ihmiset. B2B onkin H2H: human to human. Ihmiseltä ihmiselle ajattelua alleviivaa myös teknologiayritys Salesforcen lanseeraama termi B2Me, joka korostaa B2B-bisneksen henkilökohtaisuutta. Yritysten välisessä liiketoiminnassa onkin tärkeää muistaa ihmiskeskeinen ajattelutapa, jossa lähtöpisteenä toimii toisen osapuolen kuunteleminen ja ymmärtäminen.




B2B-ympäristössä asiakaskokemus on kuluttajabisnestä huomattavasti monimutkaisempi kokonaisuus. B2B:lle on tyypillistä, että asiakkaina ovat useat eri henkilöt eri rooleissa ja eri organisaatiotasoilla; toiminnassa on horisontaalista leveyttä ja vertikaalista syvyyttä. Monimutkaiset rakenteet, tavoitehakuinen näkökulma ja mukana olevien päätöksentekijöiden, ja näin ollen myös prioriteettien suuri määrä lisäävät asiakaskokemuksen tuottamisen haastekerrointa. B2B-ympäristölle tyypillisiä hankintaan ja ostamiseen liittyviä erityispiirteitä ovatkin muun muassa pitkät myyntisyklit, usean henkilön osallistuminen päätöksentekoon sekä huolellinen pohjatyö, toimittajien evaluointi ja kilpailutus ennen hankintaan johtavaa kaupantekoa. Tuotteen tai palvelun ostaja ei myöskään välttämättä, tai itse asiassa kovinkaan usein, ole lainkaan palvelun loppukäyttäjä.


B2B-bisneksessä myös panokset ovat suuremmat, joten yhteistyön toimivuudella ja kehittymisellä on merkittävä painoarvo. Asiakassuhteet ovat usein pitkiä ja asiakkaiden elinkaarituotot suuremmat kuin kuluttajaliiketoiminnassa. Uuden asiakkaan tai toimittajan hankintaprosessi on usein monimutkainen: se vie aikaa ja prosessin kustannukset ovat korkeat. Olemassa olevien asiakkuuksien kehittäminen, niistä huolehtiminen ja hyvän kokemuksen luominen onkin huomattavan paljon edullisempaa kuin uusasiakashankinta, ja eri arvioiden mukaan jopa 8–16 kertaa helpompaa.


Koska yksittäisen asiakkaan arvo on B2B-liiketoiminnassa merkittävä, hyvän asiakaskokemuksen tavoitteleminen eli suunnitteleminen, kehittäminen ja johtaminen, on hyvinkin perusteltua. Tilannetta kuvaa osuvasti tutkimusyhtiö Gartnerin näkemys siitä, miltä B2B-ostajan polku voi kaikkine käänteineen lopulta näyttää.





B2B-kokemuksen tuottaminen on arvon luomista


B2B-bisneksessä hyvän asiakaskokemuksen kulmakiveksi muodostuu arvon tuottaminen asiakkaalle. Kun yrityksen asiakkaalle tuottama arvo tehdään tälle näkyväksi mittaamalla sitä ja viestimällä tuloksista, luodaan edellytykset kannattavalle liiketoiminnalle. Tällöin yrityksellä on mahdollisuus hinnoitella tuotteensa ja palvelunsa vapaammin. Lähtökohtana asiakkaan arvokokemuksessa onkin se, että asiakkaan tulee kokea saavansa yhteistyöstä enemmän arvoa kuin hän investoi siihen aikaansa ja rahaa. Tärkeintä ei ole, mitä ratkaisu asiakkaalle maksaa, vaan se, mitä asiakas saa ja hyötyy. Toimittajan keskeisenä tehtävänä on auttaa asiakasta tuottamaan arvoa omaan toimintaansa. Asiakasarvo puolestaan syntyy niistä hyödyistä, joita asiakas saa tuotetta tai palvelua käyttäessään tai sen avulla.


Yritysten välisessä liiketoiminnassa korostuvat toiminnalliset kokemukset, joita yritykset tuottavat asiakkailleen ratkaisemalla näiden liiketoiminnan haasteita. Yritysten välisessä kontekstissa hyvä kokemus ei ole elämyksellinen, vaan hyvinkin käytännönläheinen, tarkoituksenmukainen, riskitön ja luotettava. B2B-kokemuksessa niin sanotut hygieniatekijät eli vaatimusten perustaso, joka jokaisen toimittajan on ylitettävä, korostuu voimakkaasti. Odotusten oikean tasoinen johtaminen ja annettujen lupausten lunastaminen ovat merkityksellisiä.


Yritysmaailmassa huonosti toimivan tai huonolaatuisen tuotteen vaikutus voi olla valtava, ja haasteet synnyttävät nopeasti dominoefektin, joka heijastuu paitsi useisiin asiakkaisiin myös asiakkaiden asiakkaisiin. Vaikutukset saattavat ulottua helposti kymmeniin asiakasyrityksiin ja tuhansiin loppukäyttäjiin ja kuluttaja-asiakkaisiin. Vaikka B2B-kokemus syntyy lähtökohtaisesti yritysten välillä, vaikutukset ulottuvat useilla toimialoilla myös kuluttajiin, sillä moni B2B-yritys tuottaa osan asiakkaansa asiakkaille syntyvästä palvelukokemuksesta.


On tärkeää huomioida, että vaikka yritysten välinen yhteistyösuhde olisi läheinen ja pitkäaikainen, yritykset eivät koskaan tiedä toisistaan kaikkea, ja niillä voi olla hyvinkin risteävät intressit. Vaikka ne pyrkisivät toimimaan yhteisten tavoitteiden ohjaamina, näkemykset yhteistyön tavoitteista tai toisen toimijan vastuista saattavat poiketa toisistaan merkittävästi. Nykyisen toimintaympäristön kehitys ei myöskään lupaa tähän helpotusta – päinvastoin. Yhä suurempi osa yritysten välisestä liiketoiminnasta tapahtuu aina vain laajemmissa verkostoissa ja ekosysteemeissä, mikä tekee asiakkaan arvoketjuun vaikuttavien toimijoiden hallitsemisesta haastavaa.



Summa summarum


Hyvää kokemusta tuottavilla B2B-yrityksillä on paljon yhteistä. Kokemustekijöitä yritysten näkökulmasta selvittäneissä tutkimuksissa* on noussut esiin toistakymmentä elementtiä, jotka toistuvat hieman eri termein tutkimuksesta toiseen. Elementit ovat globaaleja, sillä niin suomalaiset kuin kansainvälisetkin yritysasiakkaat nostavat samat teemat esiin hyvistä kokemuksista keskusteltaessa. Ne kuvaavat asiakkaiden näkemyksiä hyvää kokemusta tuottavien yritysten ominaispiirteistä ja summaavat odotukset tavoitteena olevalle kokemukselle.


Tiivistettynä hyvä B2B-kokemuksen tekijät ovat seuraavat

  1. Hyvää kokemusta tarjoavan B2B-yrityksen brändi on luotettava ja vastaa toiminnassaan asiakkaiden odotuksiin. 


  2. Yrityksen nykyiset asiakkaat puhuvat toiminnasta hyvää ja ovat halukkaita suosittelemaan yritystä myös muille, mikä osoittaa yrityksen olevan sanojensa mittainen. 


  3. Yritys ottaa aidosti toiminnassaan asiakkaat huomioon ja sen toimintamalli on asiakaskeskeinen. Tämä näkyy asiakkaille muun muassa ymmärryksenä markkinasta ja asiakkaan toimintaympäristöstä. 


  4. Yritys on toiminnassaan aidosti sitoutunut asiakkaaseen, sen toimintatapa on arjessa proaktiivinen ja viestintä johdonmukaista.


  5. Annetuista lupauksista pidetään kiinni ja palvelut tuotetaan sovitusti. 


  6. Yritys reagoi asiakkaiden tarpeisiin ja on toiminnassaan joustava.


  7. Palvelukokonaisuus on saumaton. 




* Ruusuvuori, Minna. Mistä on hyvät B2B-kokemukset tehty – Asiakaskokemuksen anatomia yritysten välisessä liiketoiminnassa. Jyväskylän yliopisto (2017). * B2B International. Marketing & Insight Survey. B2B International ltd (2015-2019).

* Lemke Fred, Wilson Hugh, Clark Moira. What makes a great customer experience? The Hemley Center for Customer Management, Research reports 2006 series (2006).

62 views0 comments