B2B-asiakaskokemuksen johtamisen timanttimalli – viitekehys parempiin kokemuksiin

Olemme visualisoineet kirjassamme ’Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas’ asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen timanttimalliksi, johon kiteytyy koko kirjoitustiimimme näkemys ja kokemus erinomaisen asiakaskokemuksen johtamisen osa-alueista ja niiden suhteista toisiinsa. Timantti kuvaa hyvän asiakaskokemuksen johtamisen kokonaisuuden aina asiakasymmärryksestä liiketoimintahyötyihin.

Pohjautuen niin kokemukseemme kuin myös tutkimustiedon perusteella kerättyyn ymmärrykseen, hyvän B2B-asiakaskokemuksen ytimessä vaikuttaa erityisen voimakkaasti asiakasymmärrys, jonka ympärille rakentuvat yrityksen perusfundamentit: strategia, brändi ja kulttuuri. Ytimen ympärille rakentuvat erinomaisen, erottuvan asiakaskokemuksen mahdollistajat, joihin kuuluvat oikeanlainen organisoituminen, hyvä johtaminen sekä kyky luoda tunnekokemuksia ja hyödyntää teknologiaa. Mittaaminen todentaa asiakaskokemuksen kehittämisen vaikutukset asiakkaan näkökulmasta ja liiketoimintahyödyt konkretisoivat asiakaskokemuksen merkityksen menestyvänä liiketoimintana, kasvuna ja kannattavuutena. Liiketoimintahyödyt ovat lopputulos hyvästä johtamisesta.

Asiakasymmärrys

Asiakasymmärrys toimii kaiken lähtöpisteenä ja on timanttimallin alueista vaikuttavin. Se on yrityksen tapa kuunnella ja nähdä asiakkaansa sekä analysoida tätä tietoa niin, että sillä on eväät palvella asiakkaitaan parhaalla mahdollisella tavalla. Jaoimme asiakasymmärryksen kahteen ryhmään: kaksi- ja kolmiulotteiseksi ymmärrykseksi. Kaksiulotteinen asiakasymmärrys tarkoittaa sellaista, joka syntyy tapaamatta asiakasta ja juttelematta tämän kanssa. Kaksiulotteisen ymmärryksen tietolähteet ovat mm. kyselyitä, markkinatutkimusta ja järjestelmistä saatavaa dataa. Kolmiulotteinen ymmärrys puolestaan syntyy, kun yritys aivan ylintä johtoa myöten pyrkii edellä mainitun lisäksi saamaan kaikki yrityksen prosessit toimimaan mahdollisimman lähellä asiakasta ja tämän kaikkia edustajia. Tällöin esimerkiksi mietitään, miten tuotekehitys voisi olla mahdollisimman läheisessä yhteydessä tuotteen käyttäjiin. Todelliseen asiakasymmärrykseen kuuluu, että tiedetään mitä asiakkaiden kanssa oikeasti tapahtuu.

Strategia

Strategia on käsitteenä laaja ja usein ihmiset käsittävät sen hieman eri tavoin tai lähestyvät sitä eri näkökulmista. Strategia kattaa kuitenkin aina yrityksen asiakassegmentit, arvolupauksen, brändin, vision, mission ja purposen. Yrityksellä on siis oltava suunta, tavoite, jota kohti se pyrkii. Sen lisäksi on tiedettävä, kenelle asioita tehdään, kuka tai ketkä ovat asiakkaita, mitä palveluita asiakkaille tuotetaan ja mihin asiakkaiden tarpeisiin vastataan. Strategialla tähdätään aina kilpailuetuun, joten jos asiakaskokemus on nostettu yrityksen strategiaan, on lupa odottaa, että yritys pyrkii hakemaan kilpailuetua asiakaskokemuksella. Yritysten täytyykin olla valmiita vastaamaan kysymykseen, miten annetut lupaukset aiotaan lunastaa. Kilpailuetu syntyy kyvykkyyksistä, joten jos asiakaskokemus on strategiassa, yrityksen on mietittävä tarkkaan, mitkä ovat ne asiakaskokemukseen liittyvät kyvykkyydet, joilla kilpailuetua pyritään rakentamaan.

Brändi

Brändi kiteyttää yritysstrategian innostavaan muotoon, joka puhuttelee sekä henkilökuntaa että asiakkaita. Se on se tavoitemielikuva, jota yritys pyrkii vahvistamaan. Asiakaskokemuksella ja brändillä on suora yhteys, joka on vain voimistunut viimeisinä vuosina: asiakaskokemus vahvistaa tai heikentää brändiä. Ennen yritys pystyi paremmin markkinointiviestinnällä määrittämään sitä mielikuvaa, mikä yrityksestä syntyy, mutta nykyisin läpinäkyvyyden lisäännyttyä, se tapahtuu vahvasti asiakkaiden toimesta ja asiakaskokemuksen kautta. Mutta kuinka lähestyä brändin ja asiakaskokemuksen välistä dynamiikkaa? Mistä lähteä liikkeelle?

Yrityksen tulee alkuun määrittellä brändi yritysstrategiaan pohjautuen. Brändin määrittely auttaa myös päättämään, millaista asiakaskokemusta yrityksessä halutaan tuottaa ja millaista kokemusta sen pitää asiakkailleen tarjota. Tämän jälkeen on mahdollisuus alkaa luomaan asiakaskokemuksia, jotka uniikilla tavalla tukevat ja vahvistavat yrityksen brändiä sekä auttaa erottautumaan kilpailussa. Tavoitteena onkin asiakaskokemuksella luoda vahvaa brändiä, jolla on sitoutuneet, innostuneet asiakkaat, jotka puhuvat brändin puolesta.

Kulttuuri ja Henkilöstökokemus

Henkilöstökokemus ja asiakaskokemus kuuluvat yhteen. Hyvä henkilöstökokemus syntyy kulttuurista, työkaluista ja fyysisestä työympäristöstä. Koronavuosi onkin laittanut yritykset tässä ihan uuteen tilanteeseen; kulttuuria on jouduttu johtamaan etänä, työympäristönä on koti ja työkalujen täytyy toimia myös etätyössä.

Kulttuuria kannattaa rakentaa tulospyramidin ideaan pohjautuen: Kokemukset luovat uskomuksia, uskomukset ohjaavat toimintaa ja toiminnasta syntyvät tulokset. Jos haluat tuloksia, tulee miettiä millaiset henkilöstökokemukset vahvistavat haluttuja uskomuksia ja tukevat toivottua toimintaa? Yrityksissä on tärkeää kysyä suoraan, onko henkilöstöllämme mandaatti toimia asiakkaan parhaaksi oman harkinnan mukaan? Kuuluuko asiakas prioriteeteissa ja johtamisessa? Tuodaanko asiakkaan ymmärrys osaksi arkea, esimerkiksi tuotekehitykseen?

Organisaatio & prosessit

Vastuun kantamista painottava yrityskulttuuri tukee asiakaskokemusten toteutumista organisaatioissa käytännön tasolla. Asiakaskokemus on kaikkien organisaatioilaisten asia: jokaisen tulee ymmärtää oma roolinsa asiakaskokemuksen synnyssä. Vastuu asiakaskokemuksen johtamisesta tulee kuitenkin olla selkeästi määritelty ja viestitty organisaatiossa. Esimerkiksi erikseen nimetty asiakaskokemusjohtaja, joka toimii organisaation innostajana, kapellimestarina, mahdollistajana, oppaana ja coachina, on hyvä tapa keskittää vastuu. Onnistuakseen hänellä tulee kuitenkin olla omistajan, hallituksen ja ylimmän johdon tuki ja mandaatti sekä riittävät resurssit kehittää kokemusta ja innostaa koko organisaatio luomaan erinomaisia asiakaskokemuksia.

Jokaisen yrityksen on tärkeää löytää asiakaskokemuksen kehittämiseen ja johtamiseen toimiva organisoitumistapa, joka mahdollistaa sujuvan yhteistyön eri tiimien ja toimintojen välillä ja saa aikaan parhaita mahdollisia tuloksia. Tärkeää on pyrkiä hävittämään turhat organisaatiosiilot ja rakentaa organisaatio & prosessit tukemaan asiakkaan onnistunutta matkaa.

Tunnekokemus

Maya Angeloun sanoin: “Ihmiset unohtavat, mitä sanoit. He unohtavat, mitä teit. Mutta he eivät koskaan unohda, millaisen tunteen herätit heissä.” Tunnekokemuksen johtamiseen kannattaa panostaa, sillä se on yksi parhaista tavoista parantaa asiakaskokemusta käytännössä. Tunnekokemuksen synnyttäminen luo muistettavuutta, sillä parhaat asiakaskokemukset muodostuvat niistä asioista, jotka asiakas muistaa (vs. kaikista niistä asioista, jotka hän on kokenut). Tunne taas johtaa haluttuun toimintaan. Henkilöstön rooli on tunnekokokemuksen muodostumisessa keskeinen, koska he ovat luomassa sitä asiakkaille arjessa.

On tiettyjä tunnekokemusmuotoilun keinoja - halo effect, peak-end rule, defining moments - joista kannattaa olla hyvinkin tietoinen ja hyödyntää niitä osana yrityksen asiakaspolkua. Näitä avataan kirjassamme lisää.

Teknologia

Jokaisen johtajan tulisi hankkia itselleen riittävä digi- & teknologiakielitaito. Se ei ole IT-osaston tai tekki-ihmisten koodikieltä eikä myöskään rakettitiedettä. Teknologiaa pitäisi uskaltaa vähän rakastaa ja hyödyntää sitä oikeilla tavoilla. Se ei ole mörkö, vaan mahdollistaja, asiakasystävällisten bisnesmahdollisuuksien rakentaja. Teknologian osalta on suotavaa investoida rohkeasti tulevaisuuteen, etteivät tekemättömien päätösten vaihtoehtoiskustannukset pääse yllättämään ja kilpailijat aja ohi. Luotto teknologian monipuolisiin mahdollisuuksiin on tärkeää, sillä vaihtoehto olla uudistumatta ei mahdollista kestävää tulevaisuutta. Yritysten on myös tärkeää varmistaa, että teknologiaa hyödyntävä liiketoimintamalli on linjassa asiakaskokemustavoitteiden kanssa. Teknologian perusmahdollisuuksia kannattaa hyödyntää mahdollisimman pitkälle ja muokata liiketoimintaprosessia teknologian sijaan. On myös tärkeää muistaa, ettei huono liiketoimintamalli pelastu teknologialla.

Mittaaminen

Mittaamisella tarkoitetaan asiakaskokemuksen ja liiketoimintahyötyjen todentamista. Kuten aina, toimintaa tulee johtaa datalla, ei mutulla. Asiakaskokemuksen mittaaminen ei ole yhtä kuin asiakaskysely tai NPS, vaan puhutaan paljon laajemmasta kokonaisuudesta. Asiakaskokemus (ja tunne) vaikuttavat käyttäytymiseen eli tuottavat seurannaisvaikutuksia, joilla on enemmän merkitystä kuin pelkällä tyytyväisyydellä. Mittaamisen onnistumisen edellytyksenä onkin, että ymmärretään, mitä ja miksi mitataan, kenen kokemusta mitataan, missä ja milloin mitataan, ja että mitataan säännöllisesti ja oikea-aikaisesti. Esimerkiksi asiakaskysely täydentää muista lähteistä saatavaa asiakasymmärrystä. Mittaamisessa on myös tärkeää muistaa, ettei enemmän ole enemmän.

Liiketoimintahyödyt

Lukuisat tutkimukset ovat osoittaneet erinomaisen asiakaskokemuksen ja liiketoiminnan menestyksen kulkevan käsi kädessä. Toimintamallin ja ajattelun muuttaminen tuote- ja yrityskeskeisestä ”inside out”-ajattelusta asiakaskeskeiseksi ”outside in”-ajatteluksi auttaa saamaan kilpailuedun markkinassa. Asiakaskokemuksen tila kertoo liiketoiminnan tulevasta suunnasta, ja hyvien kokemusten hyödyt ovat yrityksille positiiviset ja kauaskantoiset. Asiakaskokemukseen panostaminen tarkoittaa yrityksessä uudenlaista kokonaisuuden tarkastelua: optimointia, fokusointia, turhan karsimista, oikeiden asiakkaiden valintaa, asiakasarvoon ja -pysyvyyteen panostamista. Edellä mainittujen valintojen pohjalta hyödyt näyttäytyvät nopeastikin, joista esimerkkejä on valtavasti: sujuva tuotteen käyttöönotto vähentää reklamaatioita tai hyvä asiakasymmärrys lyhentää tuotteen time-to-marketia, poistaa kitkaa aiheuttavia epäkohtia ja sisältöä, joka ei luo arvoa. Asiakaskokemuksen oikeanlainen johtaminen eli hyvien kokemusten tuottaminen ja konkretisointi asiakkaalle lisää kannattavuutta ja kassavirtaa sekä vähentää kustannuksia. Sen avulla syntyy parempaa bisnestä.